La gestión de medios sociales se basa en contenidos de calidad y honestos, transparencia, disponibilidad, empatía, cercanía, sensatez y un profundo conocimiento de la organización. Si aplicamos estas reglas será difícil que nos encontremos con situaciones difíciles o que pongan en aprietos a nuestro servicio, institución o marca. Si bien cada medio (Twitter, Instagram, Facebook…) tiene su propia mecánica de funcionamiento, estas pautas son de general aplicación en la comunicación corporativa en los medios sociales
A continuación, resumimos las estrategias de gestión de redes sociales en la UCLM en función de la tipología y del primer emisor del mensaje, es decir, si son por iniciativa del perfil corporativo o si se producen por iniciativa de los usuarios.
1. Mensajes por iniciativa de la organización:
La UCLM, sus unidades, centros o servicios, pueden emitir los siguientes mensajes a través de sus plataformas sociales:
a) Información de actualidad: Noticias de interés, generadas por el Gabinete de Comunicación o por otros centros, unidades o servicios, así como procedentes de medios de comunicación.
b) Información de servicio: Convocatorias de cursos, seminarios o cualquier otra iniciativa de interés, recordatorio de fechas de matrícula, plazos de exámenes, becas, etc. Pueden escribirse mensajes propios o reenviar (retuitear en Twitter, compartir en Facebook, etc.) los procedentes de otros organismos o empresas, como el Ministerio de Educación.
c) Comunicaciones de cortesía o generadoras de comunidad: Conmemoración en los días internacionales, mensajes de ánimo a colectivos de la UCLM en distintas iniciativas, etc. Aunque parezcan prescindibles, estos mensajes suscitan la simpatía de los usuarios, incrementan la visibilidad y amplían el alcance.
2.
Mensajes de respuesta a los usuarios:
Esta es la parte más sensible de la gestión de los medios sociales. La UCLM pretende ofrecer una respuesta rápida y satisfactoria a las consultas, apreciaciones o quejas que plantean sus usuarios a través de los medios sociales. Y algunas de estas quejas no serán precisamente educadas, por lo que conviene mantener un talante sosegado y jamás tomárselo como algo personal. Por otra parte, la exigencia de rapidez no debe confundirse con precipitación. De hecho, la primera respuesta a una consulta puede ser una frase dilatoria, del tipo de “Tomamos nota de su consulta. Le contestaremos cuanto antes”. En cualquier caso, la sensatez y la prudencia constituyen los mejores criterios a la hora de gestionar una cuenta corporativa.
Estas interpelaciones de los usuarios pueden agruparse en varias categorías:
a) Consultas: El usuario pregunta por una información concreta que tiene una respuesta concreta. La persona que gestiona el perfil ofrecerá la respuesta adecuada si la conoce. En caso contrario, enviará una respuesta dilatoria y buscará la información en los canales adecuados o dirigirá la pregunta al interlocutor correspondiente (en Twitter, por ejemplo, las consultas muy especializadas sobre los servicios de Tecnología y Comunicaciones se remiten a la cuenta correspondiente, @UCLMtic).
b) Menciones positivas: Del tipo de “Felicidades al Gabinete de Comunicación por su buena gestión”. Puede ofrecerse una respuesta de agradecimiento o, en el caso de Twitter, retuitear el mensaje o marcar como favorito.
c) Quejas concretas: Uno o varios usuarios plantean su malestar por el funcionamiento de un servicio de la Universidad. En primer lugar, habrá de contrastarse la veracidad del problema acudiendo al responsable del centro, servicio o unidad en la que supuestamente se ha producido. Si la incidencia existe, se envía una disculpa al usuario o usuarios afectados y, en función del alcance, al resto de la audiencia. Paralelamente, se ofrece una respuesta institucional en la línea de “Estamos trabajando para solventar el problema”. También es recomendable iniciar la respuesta en abierto para, después, sugerir al usuario que se continúe la conversación en un canal privado (a través de DM en Twitter o con los mensajes de Facebook o Instagram).
d) Críticas o quejas inconcretas: Del estilo de “la UCLM es una mala universidad”. Los expertos en comunicación corporativa en redes sociales desaconsejan responder a este tipo de mensajes. Y jamás se responden los insultos ni las descalificaciones.
En definitiva, la gestión de la comunicación corporativa en redes sociales en la Universidad de Castilla-La Mancha debe regirse por los siguientes principios:
- Información veraz: solo comunicar información contrastada y verídica.
- Respeto: el fondo y la forma de los mensajes deben respetar los derechos fundamentales y las libertades públicas, la legislación vigente, los valores de la UCLM y las normas propias de cada plataforma.
- Coherencia: los contenidos publicados por el perfil corporativo de una unidad, centro o servicio deben alinearse con la estrategia de la institución y con sus valores.
- Diálogo: el valor añadido de las redes frente a los canales analógicos radica en la denominada conversación social, con los usuarios o seguidores reales o potenciales y, en nuestro caso, especialmente con los miembros de la comunidad universitaria. Es muy importante responder las consultas, quejas o comentarios de los usuarios, tanto en las áreas públicas de las plataformas, como en las privadas (MD, Messenger, directos de Instagram…)
- Responsabilidad: Consciencia de que representamos a la Universidad de Castilla-La Mancha en todas nuestras manifestaciones a través de los perfiles corporativos.
- Constancia: Es necesario publicar con la frecuencia adecuada en cada plataforma (al menos tres publicaciones semanales en Facebook o Instagram, al menos una diaria en Twitter…)
- Monitorización: Conviene realizar un seguimiento de lo que se dice de nosotros, estudiar tendencias y prever crisis.